Questo saggio si propone di rispondere a queste due domande illustrando come i Legendary Brands siano l’alchimia perfetta tra irripetibilità, scalabilità e fascino. L’idea alla base di questo libro è quella di studiare la genesi dei marchi di maggior successo identificandone - attraverso quello che l’autore definisce “il Codice dei marchi leggendari” (riassunto in 10 principi) - i tratti predominanti.

Diventare leggenda è la risultante di due fattori fondamentali. Un progetto imprenditoriale unico e distintivo composto da fattori chiave quali la creatività commerciale e l’identità, la fama, la consacrazione, il fondatore, le forze, le tipologie, la rigenerazione. E il saper custodire e rigenerare la propria essenza e leadership per continuare ad esistere. Per essere un marchio leggenda bisogna aver fatto qualcosa di straordinario, unico ed epocale che è rimasto inciso nei geni e nella memoria, che viene riconosciuto, celebrato e tramandato nel tempo: “produrre leggenda, sedimentare leggenda, conservare leggenda, celebrare leggenda e rigenerare leggenda”.

L’autore identifica due insegnamenti importanti che si possono trarre: il primo è quello di imparare alcuni comportamenti fondamentali dalle leggende, il secondo è la riconferma della volontà di fortificare la conservazione e la rigenerazione del proprio patrimonio identitario, intellettuale e industriale.

La cura e il governo del brand leggenda devono essere affrontati come quelli di un’opera d’arte di grande prestigio e valore.  L’obiettivo più sfidante è andare oltre la continuità e tendere “all’eternità”: questo modo di pensare e di agire dovrebbe rendere l’organizzazione migliore e cristallizzare i super-valori di base, etica, trasparenza, rispetto, gratitudine, lealtà e meritocrazia.
Inoltre, “essere leggenda” si potrebbe trasformare in “essere saggezza” tramite comportamenti sempre più virtuosi e ammirevoli che l’organizzazione compie per le generazioni successive e per un mondo migliore. E proprio in quest’ottica andrebbero riletti alcuni comportamenti più meritevoli osservati durante le prime fasi dell’emergenza coronavirus: molti brand leggendari (ma non solo) hanno partecipato proattivamente mettendosi a disposizione della comunità oppure dei più bisognosi con varie iniziative.