Endorsement e Influencer Marketing: strategie, regole e (soprattutto) realtà

L'endorsement è una forma sofisticata di persuasione che si traveste da consiglio personale, è la narrazione perfetta per generare attenzione e abbassare le difese del pubblico. Ecco le insidie e i trabocchetti da evitare

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Image by Gerd Altmann from Pixabay

Avv. Francesco Chrisam

Partner C&P Law/Tax, Ph.D

David Menciotti

Chief Marketing Officer Generali Engagement Solutions GmbH, MBA

Dai testimonial ai micro e virtual influencer: l’evoluzione non è solo tecnologica, è psicologica

L’influencer marketing è diventato nel giro di pochi anni quello che la pubblicità “nuova” promette sempre di essere: rapido, scalabile, misurabile, vicino alle persone.

Inizialmente si trattava del sostegno manifestato da personaggi famosi nei confronti del brand reclamizzato, in modo da consentirne l’accreditamento presso l’ampia platea di follower.

Tuttavia, con il passare del tempo, le imprese hanno puntato sempre più spesso anche sui micro e nano influencer (meno platea, più prossimità, percepiti come “uno di noi”, quindi più credibili), creator specializzati (qui il valore è la competenza, non solo il carisma), nonché sui virtual influencer, ora generati anche attraverso strumenti di Intelligenza Artificiale (controllabili, prevedibili, a rischio reputazionale teoricamente ridotto, costituiti da “asset” più che da persone).

Il paradosso dell’endorsement: più sembra vero, più va governato

Anche questa particolare forma di promozione richiede fiducia, reputazione, controllo, compliance. In altre parole: marketing vero.

E qui sta il punto cruciale. L’endorsement non è solo un post su Facebook o Instagram dove un influencer condivide un codice sconto. È una forma sofisticata di persuasione che si traveste da consiglio personale. Funziona proprio perché sembra spontaneo.

L’endorsement è un messaggio pubblicitario con una maschera sociale: “Non sto vendendo, sto condividendo”; “Non è una campagna, è la mia routine”. È la narrazione perfetta per generare attenzione e abbassare le difese del pubblico.

Ed è esattamente per questo che la normativa pubblicitaria interviene: perché la pubblicità occulta non è un dettaglio tecnico, è un problema di fiducia. Se l’utente non capisce che si tratta di advertising, non sta scegliendo: sta subendo.

La frizione “spontaneità vs. trasparenza” nei rapporti tra Marketing e Legal (che condividono però gli stessi obiettivi)

Questa tensione tra spontaneità e trasparenza si riflette spesso nel confronto tra le funzioni aziendali coinvolte: da un lato il “marketing” punta a rendere l’operazione coerente con i bisogni del mercato e con gli obiettivi aziendali, massimizzandone l’efficacia; dall’altro il “legal” mira a minimizzare i rischi giuridici.

Non si tratta, peraltro, di rischi remoti e lontani nel tempo, posto che le eventuali azioni legali (e successivi provvedimenti anche in via d’urgenza) hanno proprio lo scopo di inibire la diffusione della campagna e si presentano tipicamente a ridosso della prima messa online.

E qui arriva il concetto che molti ignorano: una campagna “efficace” che viene stoppata o che genera un danno reputazionale non è affatto efficace. È costosa. E spesso due volte: prima in investimento, poi in riparazione.

La “perdita fisiologica di controllo”: dove nasce il rischio vero

Nel marketing tradizionale si controlla quasi tutto: script, produzione, pianificazione media, approvazioni. Nell’influencer marketing no. Anche quando la campagna pubblicitaria ha storyboard, concept, brief e approvazioni, c’è un elemento di rischio strutturale: è l’influencer che produce e pubblica.

Questo cambio di paradigma implica un risvolto concreto: l’inserzionista perde una parte del controllo operativo, ma non perde la propria responsabilità.

Il caso “Gymshark” (cresciuta anche grazie a creator molto autonomi) racconta bene la dinamica: il modello funziona perché i contenuti sembrano autentici, ma proprio quell’autonomia richiede una governance rigorosa. Perché quando qualcosa devia - claim eccessivi, mancata disclosure della natura pubblicitaria, toni inappropriati, call-to-action ambigue - il conto arriva al brand, non al creator. E può essere molto salato: stop della campagna, sanzioni pecuniarie, pregiudizio reputazionale, eventuali risvolti in sede civile e penale.

Le quattro regole operative per il Marketing (quelle che contano davvero)

Dimentichiamo per un attimo le frasi generiche tipo “scegli influencer autentici”. Grazie, lo vorremmo tutti. Ecco le regole che fanno la differenza nel mondo reale:

selezione basata su dati, non su impressioni (audience reale vs. follower fake, affinità valoriale con il brand, qualità dei commenti, storicità del profilo dell’influencer);
brief rigoroso, ma non soffocante (chiarire il messaggio chiave, le espressioni consentite, permessi e divieti soprattutto su comparazioni, formato, tempistiche e obblighi di disclosure);
trasparenza come leva, non come tassa (la trasparenza non riduce l’efficacia: riduce il sospetto; e il sospetto è il vero killer della performance);
monitoraggio attivo e governance continua (la campagna non finisce quando il post va online, ma è qui che inizia).

Occorre tenere poi conto anche del crescente attivismo di AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) in tema di influencer marketing, con un controllo non più focalizzato sulla sola trasparenza, ma anche sulla correttezza complessiva della campagna e del contenuto del relativo messaggio pubblicitario.

Imparare dagli errori altrui: il Legal e gli strumenti di riduzione del rischio

Dalla lettura dei più recenti provvedimenti possono ricavarsi alcune ulteriori raccomandazioni: dalla compliance interna all’adozione di idonee clausole nei contratti con gli influencer, dalla previsione di sanzioni per i follower coinvolti nelle “call-to-action” che non rispettino le regole alla separazione netta delle attività benefiche da quelle commerciali, fino al monitoraggio “attivo” della condotta degli influencer.

Le imprese inserzioniste dovrebbero adottare linee guida interne conformi al più alto standard di settore costituito dal Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale dello IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) e dal relativo regolamento Digital Chart (oggi espressamente richiamato anche dal Codice di condotta per gli influencer adottato da AGCOM – Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni). Le linee guida andrebbero poi recepite nel Modello 231, con enforcement affidato, ove possibile, ad un Organismo di vigilanza interno all’impresa.

Inoltre, nella contrattualizzazione degli influencer – direttamente o tramite Agenzia – dovrebbero essere adottate apposite clausole con prescrizioni vincolanti, meccanismi di deterrenza e sanzionatori. Tali meccanismi dovrebbero essere azionati in concreto, essendo richiesta una vigilanza attiva da parte dell’inserzionista, che non può restare inerte giovandosi della condotta illecita dell’influencer.

In tale ambito occorre prestare la massima attenzione al soggetto cui sia demandata la scelta finale in merito alla “linea editoriale” da adottare: spesso, infatti, ci si imbatte in clausole che riservano all’influencer il potere di adattare i contenuti al proprio stile comunicazionale e, anche in caso di divergenze con l’inserzionista, decidere in autonomia la messa online.

La previsione di apposite clausole di manleva può rivelarsi insufficiente, considerato il rischio che l'influencer non sia solvibile e dunque non in grado di coprire i costi e le sanzioni a carico del committente.

Per questo la regola madre è una: l’ultima parola sulla messa online deve restare all’inserzionista, con approvazione scritta dei materiali. Sì, è più lento. Sì, è più impegnativo. Ma è l’unico modo per evitare che una campagna diventi un incidente.

Conclusione: l’endorsement è pubblicità. Punto

In sintesi, il “consiglio” dell’influencer è un contenuto pubblicitario a tutti gli effetti, soggetto a tutta la normativa pertinente anche di settore. Non è un’opinione in libertà. È una leva di comunicazione pagata (o comunque incentivata). E quindi va trattata come tale: progettata, contrattualizzata, controllata, monitorata.

La buona notizia? Quando marketing e legal iniziano a lavorare come un’unica squadra, l’endorsement smette di essere un terreno minato e diventa ciò che dovrebbe essere: una leva strategica credibile e sostenibile. Perché la trasparenza non indebolisce la comunicazione. La rende più forte. E soprattutto: la rende difendibile.

01 febbraio 2026

Società